MENU
726_d1094-m

18.10.2017 • Колонка редактора

Хождение по… магазинам

Если бы мы приходили в магазины только тогда, когда нам нужно что-то купить, или покупали бы только то, что нам необходимо, экономика бы развалилась!
Пако Андерхилл, социолог

Это слова из замечательной книги американского социолога Пака Андерхилла «Почему мы покупаем», которую мне довелось переводить на русский язык в 2003 году. Заказ на перевод тогда сделал один из северодвинских руководителей швейной компании. Он хотел, чтобы в его фирменных отделах были учтены все нюансы — от расположения полок до цвета одежды продавца

Кто и как нас заставляет приобретать

Торговая «передозировка»

Компания П. Андерхилла устанавливала камеры в магазинах по всему миру и изучала поведение покупателей: куда они идут, а куда не хотят идти, что они читают и не могут прочесть и когда наступает тот момент, когда они решаются сделать покупку. Ведь мы и сами порой не знаем, как себя ведём в магазине! Вот какие выводы сделал социолог в своей книге.
Чем дольше посетитель находится в магазине, тем больше он или она купит. А количество времени зависит от того, удобно ли ему в торговом центре и получает ли он удовольствие. Поэтому магазины делают всё, чтобы удержать нас в своих стенах. Так появляются кафе и рестораны, площадки для детей и игротеки. Даже скамейки устанавливаются, чтобы мы задержались в магазине.
Вообще, сегодня создано столько условий для посещения магазинов, каких раньше никто не мог даже предположить. Вы должны сделать над собой усилие, чтобы ничего не покупать. И даже если вы будете обходить стороной магазины и рестораны, вы всё равно столкнётесь с интернет-магазином, который работает 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, или, переключая кнопки на ТВ, попадёте в «магазин на диване».
Каждый эксперт согласится, что у нас сегодня опасная форма торговой «передозировки»: слишком много продаётся, слишком много магазинов!
Если сравнить с цифрами рождаемости, мы создаём магазины быстрее, чем производим новых покупателей. То есть торговцы конкурируют в борьбе не только за наши деньги, но и за наше внимание.

Чего хотят мужчины

Знаете ли вы, что мужчины, которые ходят по магазину в сопровождении женщин, покупают одежду чаще, чем мужчины, которые пришли одни? Мужчина вообще не любит ходить по магазинам. Во многих случаях его трудно заставить посмотреть на то, что он не намеревался покупать. Также он не любит спрашивать, где находятся товары, или задавать другие вопросы продавцу. Если мужчина не может найти секцию, которая ему нужна, он осмотрится раз или два и уйдёт из магазина, не попросив помощи.
Когда мужчина несёт вещь в примерочную, единственное, что может остановить его от покупки, — если не подойдёт по размеру. Женщины, напротив, рассматривают примерку вещи как увлекательный процесс выбора, и  вещь, которая подошла, может быть отложена по каким-то причинам.
Исследования подтвердили: из мужчин, примеряющих вещь, покупают её 65%, а из женщин — лишь 25%. Поэтому примерочные должны быть расположены ближе к мужским отделам, чем к женским, или должны быть очень чётко выделены: если мужчине нужно будет искать примерочные, он просто решит, что не стоит тратить время. Сильный пол также намного чаще поддаётся советам: им так хочется поскорее уйти, что они скажут «да» почти всему предложенному.
В одном супермаркете в выходной день было подсчитано, сколько покупателей пришли со списком необходимых покупок. Почти все женщины и менее четверти мужчин! Любая жена знает лучше, что нужно купить. Давая мужу средство управления (тележку в магазине), она подчёркивает его важное участие в процессе.
Заведите пару пап с детьми в магазин, и вы получите «летальную» комбинацию; мужчина не может сказать «нет» ребёнку, когда тот выбрал какой-то товар. Часть работы быть папой — быть кормильцем семьи. Это основа мужского имиджа. Вот почему известная мудрость гласит: продавай женщине, находящейся около мужчины. Потому что мужчина может не любить процесс хождения по магазинам, но он испытывает определённый трепет от процесса оплаты. Обычно, когда девочка в магазине с папой, она выберет более дорогое платье, чем если бы она была с мамой.
И ещё магазины, которые продают для женщин, должны  создать место, куда дама могла бы сдать своего мужа… как пальто. В парикмахерскую или компьютерный магазин, например.

Женщины-герои

В 50-х годах 75% семей имели швейные машины. Сегодня их менее 5%. Женщины шили весь гардероб для себя и своих семей и ремонтировали одежду.
Природу женщины как хранительницы очага и кормилицы определял в доисторические времена тот факт, что она собирала травы, орехи и ягоды вместо того, чтобы с криками гонять мамонта. Так что она биологически склонна быть квалифицированным покупателем.
Понаблюдайте, как ведут себя мужчины и женщины в отделе продуктов. Мужчина проносится мимо, берёт пучок салата с самого верха, не заметив засохшие листья. Женщина выбирает, трогает, нюхает, выбирая лучший пучок. Мужчина даже не посмотрит на цену, что невероятно для женщин!
И ещё. Вряд ли можно увидеть двух мужчин, которые могут целый день выбирать подходящий костюм. А вот женщины, если ходят по магазину вместе, потратят больше денег, чем если бы женщина была одна. Поэтому идеальны акции типа: «Придёшь с подругой — получишь скидку».
При этом дамы заботятся о том, чтобы даже самое небольшое приобретение было сделано хорошо, и гордятся тем, что они выбрали отличную вещь, без разницы — дыня это, мебель или муж.

Для пожилых и детей

Ни для кого не секрет, что сейчас растёт число пожилых людей. Значит, магазины должны приспособиться под их особенности. Сегодня в супермаркетах многие продукты размещаются или очень высоко, или очень низко для досягаемости пожилого человека. И он не всегда будет делать усилия, чтобы достать их.
Многие пенсионеры жалуются, что не могут прочитать надписи в магазинах, так как они написаны очень мелко. Не менее важно для пожилых людей название магазина. Иностранные и плохо читаемые названия он не запомнит никогда! Сегодня бабушки и дедушки являются активными покупателями вещей для своих внуков, поэтому неплохо бы сделать понятную таблицу размеров для малышей — например, по возрасту.
А как же дети? Они сегодня ходят везде, и торговцы знают, что если нужно что-то продать детям, лучше поместить товар туда, где малыши смогут его увидеть и потрогать. Поэтому мыльные пузыри, игрушки и жвачки в супермаркетах лежат на уровне детских глаз.
Пако описал такую историю. Мальчик лет шести подпрыгивал к полке, пытаясь достать попкорн, и скинул пачку на пол, но мама запретила её брать. Расстроившись, он положил её обратно на полку — не там, где она находилась, а намного ниже, на уровне глаз. И конечно, следующий ребёнок, который увидел пачку, схватил её и положил в папину тележку.

Уходим в интернет?

Тенденции в поведении современного покупателя схожи по всему миру. Так, архангельский социолог Светлана Шадрина подробно описала их на семинаре во время деловой программы Маргаритинской ярмарки.
Сегодня покупатель уже не так предан бренду (торговой марке), как раньше. Марка уже не является слепой силой, заставляющей покупать. Если вы ездили только на Toyota или курили только Marlboro, то сегодня вы можете попробовать что-то другое и решить, что лучше. Покупатель выбирает то, что приемлемо по качеству и ниже по цене. Люди стараются экономить и ищут то, что подешевле, поэтому растёт число дискаунтеров (магазинов по сниженным ценам). В стоимостном выражении по России рост дискаунтеров — 15,6%.
Ещё одна тенденция: число интернет-покупок растёт огромными темпами. За последние пять лет рост составил 25%. Виртуальные магазины начинают создавать серьёзную конкуренцию реальным. Именно поэтому все известные торговые марки торгуют и через собственный web-сайт, дизайн которого, кстати, учитывает вкусы и соблазняет покупателей. Что интересно: мужчины готовы проводить в интернет-магазине намного больше времени, чем в реальном торговом центре!
И наконец, сегодня наблюдается повышенный информационный шум. Для нас вещают сотни ТВ-каналов с рекламой, радио FM, множество журналов плюс мировая web-сеть с немыслимым числом сайтов. А значит, труднее, чем когда-либо, дойти до клиента и заставить его что-то купить. Поэтому нас интригуют, удивляют, шокируют — лишь бы поймать в свои сети.

Изменения в поведении современного потребителя (данные опросов в 2017 году)
84% потребителей начали принимать меры по сокращению своих расходов.
52% покупают меньше или перешли на более дешёвые товары (продукты питания, одежда, косметика и товары личной гигиены).
На 10% выросла доля тех, кто покупает «по акции», — до 40%.
Всё более популярной становится продукция собственных марок торговых сетей (73% покупали такие товары в 2016 году, на 13% больше стали покупать их в этом).
По данным опросов, в 2017 году 39% россиян не употребляют алкоголь (в 2009 — только 25%).

Фото из группы ТРЦ «Макси» в Архангельске «ВКонтакте»

Comments are closed.

« »