Дисконтные и бонусные карты для покупателя — брак по расчёту?

Женщины в своих постоянных покупках разнообразны: обувь, косметика, одежда, нижнее бельё, детские товары и игрушки, зоотовары, услуги такси, ювелирные украшения и товары для хобби. У мужчин свой набор дисконтов: автозаправки, строительные гипермаркеты, сети бытовой техники, магазины инструментов, алкоголя, спортивных товаров… Ещё бы, своих лояльных и постоянных клиентов хочет иметь каждый продавец! И выпуск скидочных карт — самый простой путь их получения.
Дисконтные карты делают наш мир более уютным и спокойным: мы покупаем товары в знакомых магазинах и думаем, что делаем это с выгодой. Гарантированной небольшой скидкой продавцы избавляют нас от вечных подозрений покупателя: а вдруг где-то есть дешевле?
Хотя наверняка где-то есть дешевле, чем та цена со скидкой, по которой мы покупаем в брендовых магазинах по дисконтным картам. И нас никто не обязывает покупать товар именно здесь и по той цене, которую предлагают по дисконту, и мы можем найти другие магазины с более низкими ценами…
Но, однажды сказав «да» при оформлении скидочной или клубной карты, мы выписали свой процент доверия торговой точке и уже психологически связаны неким обещанием быть ей верными. А она обещает постоянную выгоду — такой брак по расчёту между покупателем и магазином.
Впрочем, сегодня дис-контные карты как способ привлечь в магазин покупателя уступили место другому, более агрессивному варианту — бонусным программам.
Этому есть объяснение: дисконтных карт стало много, люди привыкли к ним и уже могут совершать покупки без учёта дисконта, а значит, делать выбор в пользу других магазинов.
Если есть не одна, а уже две карты в разных продуктовых магазинах, значит, по крайней мере один из них проиграет борьбу за покупателя. Простого обещания скидки нам стало недостаточно. И маркетинг совершил очередной виток эволюции, подарив доверчивому покупателю бонусные карты.
Различие между скидкой и бонусом в том, что скидки воспринимаются потребителем как вклад денег в уже сделанную покупку, а бонусы — как инвестиции в будущую, которую появляется смысл совершить, вернувшись в тот же самый магазин. В случае бонуса увеличивается воспринимаемая ценность товара или услуги. А специалисты отмечают и увеличение лояльности покупателя именно к магазину, а не к скидке, как в случае с дисконтными картами. Подумайте, совершите вы покупку, если оставили скидочную карту дома? Если выгода существенна, то отложить покупку из-за отсутствия карты готовы 40% покупателей, согласно одному из исследований. Это значит, что в данной ситуации магазин не совершает продажу и не получает прибыль. Зато бонусные карты готовят покупателя к покупке: он включается в игру, начинает копить баллы, следить за подарочными начислениями, предполагая, на что потратит собранные бонусы. И, зная, что у него на карте есть некая сумма, готов совершить покупку и уж точно не оставит карту дома.
Магазины планомерно движутся в сторону выстраивания персональных отношений с клиентами: невозможно всё время улучшать сервис или вести ценовые битвы. Эту же задачу ставили перед дисконтными картами, которые должны были выделять особо значимых покупателей скидками, но сегодня бонусные карты оказались более эффективными.
Во-первых, получая их, мы раскрываем в анкетах некоторые сведения о себе перед продавцами, во-вторых, проводят опросы, торговые сети и магазины могут узнавать наши предпочтения, через эту фокус-группу могут отследить поведение новых и постоянных клиентов, мотивы их покупок, а динамика по тем и по другим позволяет оценить эффективность рекламных акций.
В Северодвинске бонусные программы сейчас активно используют федеральные сети одежды, бытовой техники, детских, спортивных товаров. Здесь уже не осталось дисконтных карт, но регулярно проводятся акции с начислением бонусов. А условия их использования нередко торопят сделать очередное приобретение. И значит, покупателю на страже своих денег опять не следует расслабляться…